Cambio de hábito: la lista de los "500" impulsa la vuelta de la clase media a las grandes cadenas
En los últimos años, los formatos "exprés" y supermercados chinos se impusieron frente a las superficies de compra de mayor tamaño. Sin embargo, con el nuevo congelamiento de precios, se prevé una vuelta de los argentinos a los hipermercados
Por Guadalupe Piñeiro Michel
Si bien no son pocos los que se muestran escépticos frente a ella, su impacto visual en los consumidores es innegable. Es que desde que se dio a conocer la lista de los 500 productos congelados, la clase media se acerca a buscar en las góndolas de los supermercados los artículos que aún siguen siendo parte del "freezer oficial".
Y no es para menos, en tiempos en los que la inflación se hace sentir en los bolsillos, en los que la mejora en los ingresos producto de las paritarias llegó -para muchas familias- casi a mitad de año y frente a un escenario donde reina la cautela a la hora de las compras.
Los expertos consultados por iProfesional aseguran que el congelamiento ya comenzó a incidir en los hábitos de buena parte de este segmento que trata de conseguir lo que necesita al precio oficial y hasta resigna la cercanía de los comercios con formato exprés los que, en los últimos tiempos, eran muy visitados para llenar el changuito.
No obstante, también advierten que este comportamiento encuentra limitaciones en la práctica tales como los faltantes en las góndolas, las restricciones en la cantidad de unidades que se pueden llevar o la presencia de artículos que no están debidamente identificados como para diferenciarlos de aquellos que no están incluidos en los listados.
Pese a todo, los argentinos persisten y no pierden de vista la posibilidad de llevarse lo que requieren a un precio "congelado" de modo de no pagar de más. Para los súper, luego del "cepo publicitario", se trata de una oportunidad para atraer clientes a sus grandes superficies.
"Las cadenas más grandes habían perdido espacio en el último tiempo", cuenta a iProfesional Juan Manuel Primbas, country manager de la consultora Kantar Worldpanel.
Sin embargo, esto podría cambiar. Así lo afirma desde Abeceb Soledad Pérez Duhalde, quien arriesga un pronóstico: "De continuar la medida, va a haber un cambio de tendencia y la gente se va a volcar a las superficies adheridas al acuerdo de precios".
En tanto, Primbas asegura que "la publicación de la nómina funcionó como una especie de oferta masiva y compensó, en algún punto, la pérdida de clientes de las cadenas".
Por otra parte, Emiliano Schwartz de la consultora Tomadato remarca que para los consumidores se plantea una disyuntiva que ya se empieza a apreciar: "Tendrán que optar entre ahorrar tiempo -en locales de cercanía- o cuidar más el bolsillo -comprando los productos según los precios oficiales".
Por eso, el experto -algo más moderado en sus pronósticos- considera que habrá que ver "cómo impacta definitivamente el nuevo congelamiento" entre los argentinos.
Lo cierto es que el "plan freezer" ya lleva casi cinco meses desde su implementación y apareja muchas expectativas tanto desde el Gobierno como desde los supermercadistas y los propios consumidores.
Viento a favor para los supermercados
Según señala Primbas, "en los primeros tres meses de 2013, las cadenas más grandes disminuyeron su participación".
La razón que aducen desde el sector es el "cepo publicitario", que comenzó a principios de febrero junto con la llegada del congelamiento y funcionó como un fuerte contrapeso de la medida.
"La no publicación de las ofertas en determinados diarios impactó mucho más que el freezer", indica.
Pero algo distinto viene ocurriendo desde hace dos semanas, cuando se dio a conocer la lista de los 500 productos con sus respectivos precios: los consumidores empezaron a volcarse nuevamente a las grandes superficies que venían dejando de lado.
Así lo explica Primbas: "El comprador, en general, va y se fija si los artículos de la lista están y si los encuentra, se los lleva".
La pulseada entre formato de cercanía y supermercadosA lo largo de los diez años del kirchnerismo, los formatos de cercanía -de menos de 500 m2- se impusieron con fuerza, elegidos por los consumidores, principalmente, por dos razones: debido a su espacio reducido permiten a los compradores ahorrar tiempo y, además, en ellos existen menos posibilidades de tentarse y adquirir más de lo necesario (Lea más: Se imponen los súper en "envase chico" para conquistar a compradores que odian las largas colas).
De hecho, así los confirma un relevamiento de la consultora CCR que indica que "un 70% de los locales que se abrieron en los últimos tres años corresponden a espacios más reducidos".
"Los almacenes de barrio y los supermercados chinos, en general, ayudan a ahorrar dinero y dan una sensación de que se tiene un mayor control del gasto", apunta José Ignacio Amodei, de CCR.
El crecimiento de este esquema en los últimos tiempos fue tal que impulsó a los grandes retailers a lanzar también sus supermercados "mini" tales como los ya instalados Carrefour Express o Changomás.
De hecho, un informe de la consultora revela que de 2012 a esta parte en términos de valores, los hipermercados redujeron su participación de un 36,9% a un 33,5%. Por el contrario, los formatos de proximidad pasaron de ocupar un 14,3% a un 16,5% en el mismo período.
En el estudio mencionado, la medición en términos de unidades corrobora la misma tendencia: la caída en la presencia de los jugadores más grandes y el crecimiento de los formatos de cercanía.
Tal como lo muestra el siguiente gráfico, entre 2012 y 2013 los hipermercados descendieron de un 30,5% a un 27,1% mientras que los esquemas "mini" pasaron de ocupar un 20,8% a un 23,5% del mercado.
Es que, al menos por el momento, los locales más chicos quedaron por fuera del nuevo freezer.
Los especialistas advierten que esta situación puede producir un cambio en el tablero, en favor de los supermercados e hipermercados.
De acuerdo con Miguel Calvete, ex director de CASRECH y actual presidente del Instituto de Estudios de Consumo Masivo (INDECOM), los supermercados asiáticos y almacenes de barrio apenas pueden incluir entre 200 y 300 artículos del total de los que aparecen en la ambiciosa nómina.
Además, estos locales más pequeños no siempre cuentan con la espalda suficiente como para soportar una iniciativa de esta envergadura durante un período sostenido de tiempo.
Del mismo modo, Amodei destaca que "en la medida en que los valores de las cadenas no suban y los del resto de los canales de venta suban, es muy viable que la gente se pase a las superficies más grandes".
Para Primbas, "el país está frente a una situación de transición que registra aspectos preocupantes como el deterioro de las expectativas, un menor peso de las promociones y una baja lealtad a los retailers".
En este punto, es posible que los argentinos empiecen a ceder la comodidad y el ahorro de tiempo que les brindan los formatos de cercanía y se muevan un poco más para conseguir mejores precios.
Y así lo confirma Amodei al sostener que "la gente busca promociones, controla más el gasto y trata de comprar sólo aquello que considera imprescindible".
Preocupan los faltantes
Más allá de que los expertos en consumo ya comienzan a advertir algunas señales de transición hacia los formatos más grandes, también alertan que el plan "congelamiento 500" lejos está de cumplirse al pie de la letra.
En este sentido, critican la elaboración del listado de productos. "Hay que ver de esos 500 artículos cuáles son realmente importantes", señala Amodei.
Y agrega que lo que ocurrió con el armado de la nómina es que, en algunos casos, muchas marcas incluyeron allí mercadería que no es necesariamente es la más demandada.
Como lo explica el consultor, "las empresas congelaron los productos con menor nivel de rotación".
Además, varias firmas encontraron en el camino ciertas vías que les permitieron sortear el acuerdo de precios. Por ejemplo, "sacaron nuevos productos o modificaron los envases", dice el ejecutivo de CCR.
Otro punto que quienes se ocupan de estudiar el consumo destacan es que todavía ninguna de las cadenas ofrece los 500 productos en todas sus sucursales.
Así lo indica Pérez Duhalde, quien agrega que "por ahora, en muchos casos no se consigue la totalidad de la mercadería que aparece en la nómina".
Aun así, y a pesar de sus evidentes falencias, el listado de precios ayuda a las grandes cadenas a recuperar consumidores que las habían empezado a dejar de lado en busca de opciones más cercanas.
Congelamiento: estrategias de los súper contra multas
Por: Carlos Burgueño
Estar gobernado en un distrito kirchnerista tiene una ventaja: a casi un mes de comenzado el régimen, los 500 productos del listado que los supermercados negociaron con Guillermo Moreno se encuentran más en los locales de intendencias donde la cabeza es cercana al Gobierno que en el resto. En especial en la Capital Federal y en el legendario conurbano bonaerense. Esto no es consecuencia de una cuestión de apoyo o rechazo político hacia el plan del oficialismo para que bajen los precios, sino de una decisión estratégica de los propios privados.
Carrefour, Walmart, Disco-Jumbo y Coto saben que en las localidades donde los intendentes kirchneristas gobiernan, sacan a sus funcionarios y a militantes a la calle para verificar y fiscalizar que el congelamiento se cumpla. Como contrapartida, en las localidades donde el apoyo a la Casa Rosada languidece, los funcionarios no se dedican a recorrer las góndolas. Como consecuencia: el aceite, el azúcar, la yerba y la harina se encuentran disponibles con más contundencia en las primeras regiones que en las segundas. No es una cuestión política. Los supermercados no quieren ser multados ni castigados por Moreno, y trasladan más productos potencialmente faltantes a las intendencias fiscalizadoras que a las que consideran que el congelamiento no es la herramienta ideal para combatir la inflación. O que sus funcionarios están para otras cuestiones.
En el primer grupo de locales de supermercados, donde se encuentra harina, yerba, azúcar y aceite con mayor facilidad, se menciona a Lomas de Zamora (Martín Insaurralde), Merlo (Raúl Othacehé), Ituzaingó (Alberto Descalzo), José C. Paz (Mario Ishii), Morón (Lucas Ghi), Florencio Varela (Julio Pereyra), Lanús (Darío Díaz Pérez) y La Matanza (Fernando Espinoza), entre otros. Como contrapartida, es más fácil que las góndolas estén vacías de esos cuatro productos en localidades como Hurlingham (Luis Acuña), Malvinas Argentinas (Jesús Cariglino), Escobar (Sandro Guzmán), La Plata (Pablo Bruera), Darío Giustozzi (Almirante Brown), Vicente López (Jorge Macri), San Isidro (Gustavo Posse) y, obviamente, Tigre (Sergio Massa). La culpa no es de Moreno, su congelamiento ni de las agrupaciones políticas como La Cámpora, Movimiento Evita o similar, sino de los privados que saben que los fiscalizadores son inflexibles en el primer grupo y casi no existen en el segundo.
No fue, además, una estrategia planificada de los supermercados, sino consecuencia de la observación empírica. Éstos vieron cómo en las intendencias kirchneristas los controles se multiplicaban, mientras que en otras regiones lejanas a la Casa de Gobierno sus locales no eran visitados. El siguiente movimiento fue obvio y ligado más al instinto de supervivencia que a una estrategia comercial: los primeros son abastecidos de productos congelados (por el acuerdo con Moreno) con más rapidez que los segundos. Con esto los supermercados evitaron sanciones morenistas que podrían haber llegado hasta la mismísima clausura.
Listado
El listado de 500 productos continúa como al principio de junio. Esto es, con un contenido bastante libertario. Cada empresa puede confeccionar su propio grupo de productos que considere pasibles de ser mantenidos con precios estables, al menos hasta las elecciones de octubre. Deben ser además artículos que los implacables inspectores del INDEC puedan identificar en sus encuestas mensuales. Tienen que ser también reconocibles en las góndolas por los militantes populares del Gobierno y los enviados de los intendentes, para que puedan velar por la eficacia del mecanismo para frenar la inflación, al menos en parte.
Cumpliendo estas premisas bajo fiscalización, cada empresa hizo su propio listado, pero logrando cierta curiosa coincidencia. Así, se pueden sacar algunas conclusiones generales sobre lo que se considera para los supermercados una lista nacional y popular para combatir la inflación.
En realidad, son 500 ar-tículos, no productos. Éstos son en realidad 140, de los cuales sólo 35 pertenecen a la canasta básica que mide el INDEC para determinar quién es pobre y quién no en la Argentina. Los listados no incluyen pescado y sólo hay un tipo de pan, pero no el común. Para el IPC no interesa este dato, ya que sigue midiendo el pan a $ 2,5 que se vende cerca de la casa del secretario de Comercio. Hay sólo dos frutas (manzana y naranja), dos cortes de pollo, poca verdura, una presentación de azúcar y huevos con envases de treinta unidades, no menos. Pero sí hay siete presentaciones de vinagre, ocho de sal, doce de aceitunas, seis postres helados, 29 tipos de vinos, diez de cervezas, cinco clases de copos de maíz, 22 de galletitas y cuatro de palitos salados. Casi no hay fiambres, pero una empresa aportó panceta salada, que forma parte de la canasta básica, pero en Estados Unidos o lugares con bajas, muy bajas temperaturas.
Hay ocho tipos de ceras depilatorias, 10 de tintura para el pelo, cuatro cremas para el cuerpo, una antiage, seis de protectores femeninos y 22 tipos de desodorantes. Hay varios tipos de pañales, pero no para bebés hasta cuatro meses. Hay alfajores y bombones, además de dos tipos de chocolates en barra. Hay gaseosas, pero sólo en su versión en lata.
La clave del acuerdo de los 500 productos no está en éstos y su creativa confección. La clave son los otros 10.000 o 15.000 productos que, según el supermercado de que se trate, quedarán liberados para que aumenten sus precios siguiendo la vieja regla de la oferta y la demanda. Si se hace memoria de corto plazo, el acuerdo morenista de principios de año era universal y abarcaba todas las góndolas.
Ahora, hay una concentración en 500 eclécticos productos que, se asegura, están a disposición del público, cada tanto.
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